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메리 바라, GM을 변화시키는 데 10년을 보냈습니다. 하지만 그것만으로는 충분하지 않았습니다.
CEO는 GM을 전기차와 무인 자동차 개발에 박차를 가했습니다. 결승선은 계속 멀어지고 있습니다.
- 메리 바라의 GM 변혁: GM의 CEO인 메리 바라는 전기차와 무인 운전차에 집중하기 위해 GM의 방대한 사업을 축소했다. 그러나 시장의 변화와 경쟁력에 대응하기 위해 더 많은 노력이 필요하다.
- 카빌락의 전기차 전환: 메리 바라는 카빌락이 혁신의 상징이 되도록 하기 위해 기존의 가솔린 엔진 차량을 취소하고 전기차로 대체했다. 카빌락은 2025년까지 모든 차량을 전기차로 바꾸기로 했다.
- 전기차 시장의 도전: GM은 전기차 시장에서 테슬라와 같은 기존 경쟁자뿐만 아니라 애플, 아마존, 구글과 같은 신규 진입자들과도 경쟁해야 한다. GM은 전기차의 비용을 낮추고 배터리 수명을 늘리기 위해 기술 개발에 투자하고 있다.
- 무인 운전차의 미래: GM은 무인 운전차의 선두주자로 자리매김하기 위해 크루즈라는 자회사를 운영하고 있다. 크루즈는 샌프란시스코에서 무인 운전차 서비스를 시범 운영하고 있으며, 2023년까지 다른 도시에도 확대할 계획이다.
[Bing Chat Copilot의 페이지 요약]
[기사 원문 링크] Mary Barra Spent a Decade Transforming GM. It Hasn’t Been Enough. - WSJ
[Quillbot으로 기사 요약]
제너럴 모터스의 CEO 메리 바라(Mary Barra)는 가스를 많이 배출하는 V-8 엔진으로 인해 새로운 고급 캐딜락의 계획을 중단했습니다. 이러한 움직임은 GM을 전기차 강자로 만들기 위한 전략의 일환이었습니다. 그러나 공장 가동 중단으로 인해 전기차(EV)와 자율주행차 생산에 차질을 빚고 있습니다. 또한 바라 회장은 무인 자동차 시장에서도 어려움을 겪었는데, 회사가 80% 지분을 소유한 무인 자동차 스타트업 크루즈(Cruise)의 미래가 불확실하기 때문입니다. 그럼에도 불구하고 2025년까지 북미에서 100만 대의 전기차를 생산한다는 목표를 세우고 전기차 및 무인 자동차 전략에 대한 자신감을 잃지 않고 있습니다.
제너럴 모터스(GM)의 CEO는 자동차 업계에서 선구자적인 역할을 해왔습니다. 행동주의 주주 캠페인, 노동 파업, 공장 폐쇄에 대한 트럼프 대통령의 거부권 행사 등의 도전에 직면했음에도 불구하고 Barra는 "충돌 사고 제로, 배기가스 배출 제로, 교통 체증 제로"의 미래에 대한 비전을 향해 전념해 왔습니다. 그녀는 그룹 치료와 일대일 세션을 통해 책임감과 갈등 해결의 문화를 구현했습니다. 2016년에는 미국 전역의 도시에서 무인 택시를 운행하는 것을 목표로 샌프란시스코에 본사를 둔 스타트업 크루즈와 중요한 계약을 체결했습니다. GM에 대한 바라의 비전은 운전자가 없는 전기자동차로 전환하는 것이며, 이를 위해서는 전기자동차로의 전면적인 전환이 필요합니다.
GM의 CEO는 전기 자동차(EV) 전략에 하이브리드를 추가할 것을 암시한 것으로 알려졌습니다. 하이브리드를 거의 포기한 이 회사는 2020년부터 2025년까지 전기차 및 무인 기술에 350억 달러를 투자하는 등 전기차 시장을 선도해 왔습니다. 하지만 일부 경영진은 높은 배터리 비용으로 인해 전기차의 수익성에 의문을 제기했습니다. 2020년 GM은 전기 트럭으로 화제를 불러일으키고 있던 스타트업 Nikola와 제휴했습니다. 그러나 거래는 결렬되었고 GM은 이 거래에서 손을 뗐습니다. 이러한 좌절에도 불구하고 GM의 전기차 전략은 상당한 성공을 거두었으며, 2035년까지 거의 모든 가솔린 및 디젤 엔진 차량을 단계적으로 폐지하고 모든 차량을 전기차로 전환할 계획입니다. 하지만 제조 지연과 배터리 병목 현상은 GM의 발전을 가로막고 있습니다. 이러한 어려움에도 불구하고 GM은 전기차의 장기적인 미래에 대해 낙관적인 전망을 내놓으며 소비자들의 전기차 채택이 점차 늘어날 것이라고 말합니다.
*아래의 더보기를 누시면 전문을 보실 수 있습니다.
기사 전문 번역
2018년 제너럴 모터스 고위 경영진과의 회의에서 최고 경영자 Mary Barra는 급작스러운 유턴으로 회의장을 깜짝 놀라게 했습니다. 그녀는 이미 자동차 언론의 호평을 받고 있던 고급형 캐딜락 신차 계획을 취소했습니다.
그 이유는 이 차의 배기가스를 뿜어내는 V-8 엔진 때문이었습니다. GM을 전기차 강자로 만들겠다는 목표에 깊이 빠져 있던 바라 CEO는 혁신으로 유명한 GM 브랜드가 화석 연료 기술에 의존하는 또 다른 화려한 캐딜락을 선보이는 것은 잘못된 메시지를 전달할 수 있다고 판단했습니다.
바라 CEO는 10년 전인 이번 주에 새장을 뒤흔들어야 한다는 임무를 부여받고 CEO로 임명되었습니다. GM은 2009년 파산에서 막 벗어나고 있었고, 115년 역사의 자동차 제조업체의 고착화된 기업 문화에 변화가 필요했는데, Barra는 취임과 함께 유리 천장을 깨뜨린 인물입니다.
그리고 그녀는 그렇게 했습니다. 하지만 지금은 성장 전략의 쌍두마차인 전기차와 무인 기술이 제자리를 맴돌고 있습니다.
Barra는 전기차와 자율주행차에 업계에서 가장 과감한 베팅을 하며 동료들 사이에서 두각을 나타냈습니다. 미시간주 출신으로 아버지가 40년 동안 GM에서 다이캐스터로 일한 바 있는 그는 한때는 상상도 할 수 없었던 일을 해냈습니다. 천문학적인 비용이 드는 혁신에 필요한 자본을 확보하기 위해 GM의 방대한 글로벌 사업을 축소하는 것이 바로 그것입니다.
하지만 공장 가동에 차질이 생기면서 전기차를 출시하지 못하고 있습니다. 이러한 지연으로 인해 고객들은 실망했고, 회사는 새로운 전기 모델에 대한 초기 열기를 잡을 수 있는 기회를 낭비하게 되었습니다. 최근 Barra는 회사가 예상했던 것만큼 전기자동차로 전환하려는 소비자가 많지 않아서 전기차에 대한 미래의 보상이 불투명해졌다고 말했습니다.
바라의 지휘 아래 GM은 무인 자동차 개발 경쟁에서 많은 기존 자동차 회사들보다 앞서 나가고 있습니다. GM은 샌프란시스코의 무인 자동차 스타트업 크루즈에 80억 달러 이상을 투자했습니다. 현재 GM이 80%의 지분을 소유하고 있는 이 기업은 미래가 불확실한 골칫거리입니다. 지난 10월, 크루즈는 자사의 무인 차량 중 하나가 다른 차량에 치인 보행자와 충돌하여 보행자를 20피트나 끌고 가는 사고가 발생하자 샌프란시스코와 몇몇 다른 도시의 거리에서 약 400대의 로봇 택시를 철수시켰습니다. 크루즈는 목요일 직원의 약 4분의 1을 해고했다고 발표했습니다.
바라 CEO는 11월 말 투자자들에게 크루즈를 언급하며 "우리는 계획했던 대로 실행하지 못했다"고 말했습니다. 그녀는 전기차에 대해서는 2024년에 GM의 생산량이 크게 개선될 것이라고 말했습니다. 그녀는 이번 사건에 대한 독립 로펌의 조사 결과를 기다리고 있으며, 규제 당국과 더 잘 협력하고 대중의 신뢰를 회복해야 한다고 강조했습니다.
지난주 인터뷰에서 바라 CEO는 자신의 전략에서 전기차와 무인 자동차 부분에 대해 계속 자신감을 갖고 있다고 말했습니다. 2025년 북미에서 전기차 100만 대를 생산한다는 목표를 고수하고 있으며, 크루즈가 무인 자동차 경쟁을 주도할 수 있다는 믿음을 여전히 갖고 있습니다.
"이런 기술 변화를 겪으면서 기복이 있을 것"이라고 그녀는 말합니다.
지난달 주가는 수년 만에 최저치를 기록했지만, 11월 말 GM이 전기차 및 크루즈 로보택시에 대한 지출을 일부 삭감하여 100억 달러 규모의 자사주 매입 계획을 발표한 이후 반등했습니다. 주가는 바라가 최고 자리에 올랐을 때보다 약 11% 하락했습니다.
그럼에도 불구하고 GM이 트럭과 SUV와 같은 고수익 사업 부문에 집중하고 수익성이 낮은 부문에서 철수하면서 GM의 수익성은 바라의 지휘 아래 급상승했습니다. 재임 기간 동안 영업이익은 이전 수준보다 거의 두 배 가까이 증가했으며, 꾸준히 경쟁사들을 제치고 1위를 차지했습니다. 팩트셋에 따르면 GM은 지난 35개 분기 중 34개 분기에서 월가의 실적 전망치를 상회했습니다.
폭스바겐, 포드 자동차 및 기타 자동차 회사들은 아직 테슬라와 중국의 BYD에 비해 한참 뒤처져 있지만, 배터리로 구동되는 소프트웨어 기반의 자동화된 자동차에 대한 투자를 줄이면서 이러한 도약을 할 준비가 되지 않은 소비자들과 맞서고 있습니다. 지난 주에 오토파일럿 보조 주행 시스템이 운전자에 의해 오용될 수 있다는 우려로 200만 대 이상의 차량을 리콜한 테슬라를 포함하여 자율 주행에 대한 노력도 흔들리고 있습니다.
크리스마스 이브에 62세가 되는 바라 CEO는 GM의 문화를 변화시킬 것 같지 않은 인물입니다. 그도 그럴 것이 그녀는 평생을 이 문화에 몰입해 왔기 때문입니다. 한때 GM 소유였다가 지금은 케터링 대학으로 이름이 바뀐 4년제 자동차 산업 중심 학교인 제너럴 모터스 인스티튜트에서 전기공학 학위를 받은 그녀는 18세의 학부생으로 GM에 입사해 폰티악 공장에서 펜더 패널을 검사하는 일을 시작했습니다.
1990년대 후반, 그녀는 CEO의 행정 보좌관으로 일하다가 나중에 인사부 책임자가 되었습니다.
인사 책임자로서 그녀는 10페이지에 달하는 GM의 복장 규정을 폐지하고 두 단어로 대체했습니다: "적절한 복장". 이후 제품 개발 책임자가 된 그녀는 불필요한 장벽으로 여겨지는 엔지니어링 직원들 사이의 보안 키카드 스와이프를 없앴습니다.
그녀가 CEO로 임명된 것은 주요 자동차 제조업체를 이끄는 최초의 여성이라는 점뿐만 아니라 전임자들과 달리 재무 분야에서 일하거나 해외 주재원이거나 손익계산서를 작성하는 부서를 운영해 본 적이 없다는 점에서 획기적인 일이었습니다.
배라와 긴밀히 협력하며 배라의 후임으로 그녀를 옹호했던 전 GM CEO 댄 애커슨은 "배라는 파산 이전의 GM처럼 추종자가 되기보다는 경쟁 우위를 확보하기 위해 기꺼이 위험을 감수했습니다."라고 말합니다. "사람들은 바라를 좋아하고 존경하기 때문에 그녀가 어려운 결정을 내릴 때 기꺼이 그녀와 함께할 것입니다."
전현직 동료들은 바라가 가장 좋아하는 표현 중 하나가 다음과 같다고 회상합니다: "문제를 해결하기에 가장 좋은 시기는 문제가 있다는 것을 아는 순간입니다."
Barra는 수많은 문제에 직면했습니다. 2019년에는 두 차례의 활동가 주주 캠페인, 두 차례의 값비싼 노동 파업, 일부 공장 폐쇄 계획에 대한 트럼프 대통령의 수개월간의 반발에 직면했습니다. CEO로 취임한 직후, 그녀는 120명 이상의 사망자를 낸 점화 스위치 결함 차량의 리콜을 GM이 왜 그렇게 오래 기다렸는지에 대해 의회 증언을 요청받았습니다.
10년간 바라의 절친한 친구였던 지니 로메티 전 IBM CEO는 "바라에게 이런 시련과 고난에 대해 여러 번 이야기했지만, 그녀는 불평하지 않았습니다."라고 말했습니다. 두 사람은 바라의 CEO 임기가 시작될 무렵, 로메티가 안전 위기 상황에서 바라에게 지원을 요청하는 전화를 걸었을 때 만났습니다. 이후 로메티는 바라를 골프에 입문시켰습니다.
로메티는 "그녀는 주변의 잡음이나 연극에 방해받지 않고 진짜 근본적인 문제를 다루는 방식을 가지고 있습니다."라고 말했습니다.
Barra는 경영진이 더 큰 책임감을 갖고 갈등을 정면으로 해결하기를 원했습니다. 그 시작은 일종의 그룹 치료였습니다. 외부 퍼실리테이터의 도움을 받아 Barra는 팀을 이끌고 성격 검사를 실시하고 과거의 트라우마를 파헤치며 자신의 인생 이야기를 들려주도록 했습니다. 또한 참가자들이 서로 갈등을 해소할 수 있는 일대일 상담도 진행했습니다.
2017년 은퇴하기 전까지 GM의 인사 책임자였던 존 쿼트론은 "힘들고 감정적으로 지친 세션이었습니다."라고 말합니다. "회의가 끝날 때 포옹도 하지 않았습니다."
성격 테스트에서 내향성과 외향성 사이를 오가는 경향이 있었던 바라가 TV 카메라 앞과 수많은 컨퍼런스 패널 앞에서 더 편안해지기까지 수년이 걸렸다고 그녀와 긴밀하게 일했던 사람들은 말합니다.
2016년 초, Barra는 재임 기간 중 가장 중요한 거래 중 하나를 성사시켰는데, 당시 직원이 40명이었던 스타트업 Cruise에 약 10억 달러를 지불했습니다. 우버와 리프트가 새로운 경쟁자로 떠오르면서 자동차 업계 경영진은 다음 세대가 자동차 소유를 아예 포기할까 봐 불안해했습니다. 구글과 애플을 비롯한 대기업과 수많은 스타트업이 무인 자동차 개발에 뛰어들었습니다.
2013년 20대 기업가들이 모여 설립한 크루즈는 중고 아우디에 센서와 레이더 시스템을 장착해 실험하던 무명의 회사였습니다. 하지만 샌프란시스코에 본사를 둔 이 회사는 실리콘밸리의 주목을 받았고, 인수 계약 이후 GM의 주가는 꾸준히 상승했습니다.
GM의 비전은 크루즈가 미국 전역의 도시에서 무인 택시를 운영하여 기술 확장에 따른 가격 경쟁에서 우버를 압도하는 것이었습니다. 경영진은 이 사업이 제조업의 일반적인 수익률인 8~10%보다 훨씬 더 높은 수익률을 낼 수 있을 것으로 예상했습니다. 2021년, 바라의 팀은 2030년까지 500억 달러의 매출이 가능할 것이라고 말했습니다.
2018년부터 GM의 이사회에 참여하고 있는 전직 eBay 최고 경영자 Devin Wenig는 "크루즈는 엄청난 사명을 가지고 있습니다."라고 말합니다. "하룻밤 사이에 이루어질 수 있는 일이 아니며 때로는 정말 힘든 일이 될 수밖에 없습니다. 그녀는 그 점을 잘 알고 있으며, 이에 전념하고 있습니다."
2017년에 Barra는 공개 프레젠테이션에서 "충돌 사고 제로, 배기가스 배출 제로, 교통 체증 제로"를 위한 GM의 새로운 비전을 구체화하기 시작했습니다. 이를 위해서는 전기자동차, 무인자동차로의 완전한 전환이 필요하며, 이를 위해 회사가 산업적 구성 요소를 마련하고 있다고 말했습니다.
GM은 다른 경쟁사들과 달리 하이브리드를 거의 포기하기로 결정했기 때문에 순수 전기차 판매가 부진할 경우 주요 대체 계획이 없습니다. 많은 애널리스트와 딜러들은 하이브리드를 소비자들이 전기차로 전환할 수 있는 중요한 가교로 보고 있습니다. 이달 초 바라 CEO는 GM이 시장에 따라 하이브리드를 추가하는 것을 고려할 것이라고 말했습니다.
바라의 큰 베팅은 GM을 대부분의 경쟁 자동차 제조업체보다 앞서게 만들었으며, 테슬라가 모델 3를 대량 생산하기 시작한 2018년에 주류 자동차 회사로 부상하기 직전에 나온 것입니다.
바라 CEO는 2020년부터 2025년까지 전기차 및 무인 기술 개발에 350억 달러를 투자하겠다고 약속했습니다. 그녀는 공통의 기계식 레이아웃을 사용하여 모든 형태와 크기의 전기 모델을 제작하고 이를 Ultium으로 브랜드화한다는 전략을 설명했습니다. 이때까지만 해도 GM의 미래 모델에 대한 자본은 대부분 전기차가 전체 매출의 2% 미만을 차지했음에도 불구하고 전기차를 위해 투입되고 있었습니다.
전직 임원들은 배터리 가격이 비싼데 어떻게 전기차로 수익을 낼 수 있을지 의문을 제기하며 공격적인 추진에 동의하지 않는 임원들도 있었다고 전했습니다. 바라 CEO는 때때로 회의에서 일부가 완전히 동참하지 않는 것에 대해 불만을 표출하기도 했습니다.
2020년, GM은 수소를 연료로 하는 전기 트럭을 판매할 계획으로 화제를 불러일으켰던 스타트업 Nikola와 손을 잡았는데, 이 기술은 GM과 다른 기업들이 수년간 연구해왔지만 대규모로 상용화한 적은 없었습니다. GM은 이 파트너십에 따라 20억 달러의 지분을 투자하고 기술과 공장을 제공받기로 했습니다. 바라 CEO는 당시 니콜라의 CEO였던 트레버 밀턴과 함께 CNBC에 출연해 이 계약을 홍보했습니다.
거래는 결렬되었습니다. 며칠 후, 한 공매도 세력이 밀턴이 니콜라의 사업 내용을 조작했다고 비난했습니다. 니콜라의 주가는 급락했고 GM은 몇 달 후 계약을 철회했습니다. 밀턴은 곧 자리에서 물러났고, 2022년에는 증권 사기 혐의로 유죄 판결을 받았습니다.
몇 차례의 실패에도 불구하고 GM은 전기차 전략에 대한 뉴스를 계속 쏟아냈고, 투자자들은 주가를 새로운 최고치로 끌어올렸습니다.
2021년 초, GM은 2035년까지 거의 모든 가솔린 및 디젤 엔진 차량을 단계적으로 폐지하고 모든 차량을 전기차로 전환하겠다는 발표로 사람들을 놀라게 했습니다. 그 무렵 새로운 전기 배달용 밴 사업에 대한 소식이 전해지면서 주가는 하루 만에 8%나 상승했습니다.
하지만 그해 말, GM은 배터리 공급 부족과 조립 라인 문제로 인해 뒤처지고 있었습니다. 미국 내 유일한 전기차인 쉐보레 볼트는 화재 위험으로 인해 그해 가을 시장에서 퇴출되었습니다. 그리고 GMC 허머를 비롯한 신차는 출시가 더디게 진행되었습니다.
2021년 12월 디트로이트에서 열린 연말 미디어 모임에서 바라 CEO는 GM의 주도권이 사라지고 있느냐는 질문에 방어적인 어조로 답했습니다.
"보세요, 우리가 앞서고 있습니다."라고 그녀는 말했습니다. "모두가 지금 하겠다고 발표하는 일들을 우리는 3년 전부터 시작했죠."
생산 지연은 2022년에도 계속되었습니다. GM은 예상보다 높은 수요에 직면한 공급업체들이 주문을 채우는 데 어려움을 겪으면서 충분한 배터리를 확보하지 못했다고 밝혔다.
허머가 생산되는 디트로이트 공장은 예약자가 8만 명에 육박했음에도 불구하고 하루에 단 수십 대의 대형 픽업트럭만 생산하고 있었습니다. 이 회사는 2022년에 단 854대의 허머를 판매했습니다. 테슬라는 하루 아침에 미국에서 그 많은 전기차를 생산했습니다.
그해 10월, 바라 CEO는 GM이 2023년까지 약 2년에 걸쳐 40만 대의 전기차를 생산한다는 목표를 달성하지 못할 것이라고 말했습니다. 하지만 그녀는 오하이오에 위치한 GM의 첫 번째 배터리 공장이 가동을 시작하면서 2023년이 전기차 생산의 "획기적인 해"가 될 것이라고 투자자들에게 확신시켰습니다.
하지만 그런 일은 일어나지 않았습니다. 올해 7월, Barra는 GM이 키보드 크기의 배터리 셀을 차량 바닥 아래에 들어가는 대형 배터리 팩에 설치하기 전에 분류하고 쌓아 올리는 데 사용되는 자동화 시스템에 문제가 있다고 공개했습니다. GM은 자동화된 시스템을 보완하기 위해 수동 조립 라인을 설치하고, 시스템 공급업체에 GM 엔지니어를 파견하여 도움을 요청했습니다.
문제는 계속되었습니다.
9월에 바라가 개입했습니다. 그녀와 그녀의 제조 책임자인 제럴드 존슨은 20년 전 바라가 공장장으로 근무했던 디트로이트의 한 GM 공장 바닥에 엔지니어 두 명과 함께 모였습니다. 엔지니어들은 병목 현상을 완화할 수 있는 아이디어가 있다며 2주 안에 발표할 계획이라고 말했습니다.
존슨에 따르면, 바라가 그들에게 "내일 이 문제에 대해 이야기해야 한다"고 말했습니다.
반면 크루즈 사업은 더 빠르게 움직이고 있었습니다. 샌프란시스코에서는 승객을 태우고 운행하는 무인 쉐보레 볼트가 흔한 광경이 되었고, 회사는 미국의 다른 도시로 사업을 확장하기 위한 기반을 다지고 있었습니다.
바라의 기술 베팅에 대한 문제는 10월 24일에 절정에 달했습니다. 그날 아침 일찍, 바라의 3분기 실적은 비교적 호조를 보였습니다. 그러나 애널리스트와의 통화에서 CEO는 배터리 병목 현상이 2024년 중반까지 지속되어 생산량을 제한할 것이라고 밝혔습니다.
바라 CEO는 애널리스트들에게 전기차에 대한 소비자 수요가 식었고, 이에 대응하여 GM은 일부 전기차 프로젝트를 추진할 것이라고 말했습니다.
그날 오후, 캘리포니아 규제 당국은 크루즈의 자율 주행 허가를 중단하여 로보택시 서비스를 사실상 중단했습니다. 이후 규제 당국은 크루즈가 보행자와의 사고에 대한 자세한 내용을 밝히지 않았다고 말했습니다.
규제 당국은 크루즈 관계자가 자율 주행 차량의 카메라로 촬영한 사고 영상을 보여줬는데, 이 영상에는 여성이 밑에 깔린 채 차를 세우는 장면이 포함되지 않았다고 말했습니다. 며칠 후 크루즈는 다른 도시에 있는 나머지 차량을 도로에서 자발적으로 철수시켰습니다.
바라 CEO는 GM이 내년에 크루즈에 대한 지출을 억제할 것이라고 말했습니다. 그녀는 이 기술이 인간 운전자보다 더 안전하며 사람들이 이동하는 방식을 개선할 수 있다고 말합니다.
전기차에 대해 바라 CEO는 생산 문제를 새로운 기술을 빠르게 도입하는 기업이 흔히 빠지는 함정이라고 설명했습니다. 그녀는 전기차의 장기적인 미래에 대한 믿음을 가지고 있으며, 소비자들의 채택이 서서히 늘어날 것으로 예상했습니다.
"'우리가 만들면 소비자들이 찾아올 것이다'라는 식은 아닐 것입니다. 고객이 주도하게 될 것입니다."라고 그녀는 말합니다. "하지만 저는 이러한 전환이 일어날 것이라고 믿습니다."
[DeepL로 기사 번역]
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